Dal capitolo 3 del libro “Impresa 4.0 – Marketing e Comunicazione Digitale a 4 Direzioni” in libreria da fine ottobre.

(…Continua da questo post)

Secondo F.M. Pini, le logiche organizzative di fondo per poter affrontare la nuova realtà si sintetizzano in:

1. Autonomia e decentramento all’interno dell’azienda, con la gestione improntata sulla logica della comunità open end, le cui finalità si configurano nel corso del tempo, in relazione ai mutati confini del network e alle istanze di ccreazione, la cui responsabilità, unita alla prossimità, alle informazioni, alla capacità di estrapolarne il senso e riconfigurarlo all’interno di una comunità stanno alla periferia del sistema e non al suo centro. In questa logica, la responsabilità della co-creazione è dei singoli attori del sistema, i quali si autoregolano per poter definire ed erogare l’output atteso.

2. Accesso alle informazioni e alle comunità. La co-creazione di valore, attra- verso i diversi punti di contatto tra l’azienda, il cliente e gli altri attori del network, porta con sé il fatto che l’azienda non crea il valore per il cliente
prima di essere sul mercato, ma lo realizza direttamente tramite le relazioni che avvengono nel mercato e nel network. Questo passaggio rende difficile ripartire le informazioni all’interno dell’azienda e limitare l’accesso alle diverse comunità interne ed esterne. Operare come collante di una comunità di individui legati da un interesse comune richiede la possibilità di rendere più accessibili le informazioni e di aggregarle assieme al network esterno.

3. Ridisegno dei modelli di presa di decisione, al fine di facilitare il contributo del cliente e degli altri attori del network; infatti, la necessità di operare la maggior parte delle decisioni “sul mercato”, e non prima, rende molto difficile la gestione di catene di decisione eccessivamente lunghe.

4. Progettazione e attuazione di strumenti di costruzione del senso all’interno dei network e delle comunità, in quanto la natura delle informazioni che governano i sistemi a rete e le comunità è radicalmente dissimile da quella cui le aziende sono abituate, in particolare per la varietà ed eterogeneità delle fonti (blog, immagini, filmati provenienti da clienti, ecc).

5. Definizione dell’output atteso e della misurazione dei risultati in ambienti caratterizzati dalla co-produzione di valore.

Quanto sopra deve essere integrato con i seguenti concetti:

Il primo:
i manager, per comprendere a fondo le nuove tipologie di relazioni, devono cimentarsi personalmente con i nuovi mezzi e tecnologie, per evitare che si verifichino situazioni come accaduto durante il convegno Marketing Reloaded tenutosi a Milano il 30 marzo 2007, quando alcuni relatori hanno candidamente ammesso, presentando le proprie case histories, di non avere “sperimentato” questi nuovi paradigmi sensoriali!

“La gestione della co-creazione di valore eccezionale richiede una nuova compe- tenza: la capacità dei manager di stabilire un contatto con le interazioni fra i consumatori e la rete di esperienze. Essi devono sperimentare e comprendere il business al pari dei consumatori e non solo come un’astrazione di numeri e grafici”.

In che modo i dirigenti di imprese grandi e medie acquisiscono la “conoscenza viscerale” del business che possiedono i proprietari dei piccoli negozi? In che odo possono far sì che la loro esperienza dell’attività aziendale sia simile all’esperienza dei consumatori in modo continuativo e in tempo reale?
Nel mondo nascente della co-creazione, tutti i dipendenti in grado di influenzare direttamente l’esperienza dei consumatori e di facilitare la co-creazione del valore vengono considerati manager di linea.

Le imprese devono costruire un’infrastruttura informativa che consenta a tutti i manager, e in particolare a quelli di linea, di fare esperienza della pro- pria attività aziendale così come la vive il consumatore, acquisendo un nuovo
grado di efficacia personale”.

Il secondo:
la scelta del totale ricorso ad agenzie esterne che “pensano a tutto”, praticata da talune imprese, deve essere rivista. Ciò è conseguenza di quanto detto al punto precedente.
Si corre il rischio che il nuovo approccio, le nuove possibilità ma anche i nuovi pericoli, non siano interiorizzati e percepiti né la nuova cultura si diffonda all’interno della organizzazione.
 
Il terzo punto ha a che fare con l’evoluzione del ruolo della funzione azienda-le IT (Information Technology) che, tra le sue varie responsabilità, ha anche quella di assicurare il collegamento con la Rete Internet o reti extranet e la relativa sicurezza. Nei casi in cui l’azienda offra servizi online, l’IT si occupa anche della sicurezza di questi servizi.

Dal capitolo 3 del libro “Impresa 4.0 – Marketing e Comunicazione Digitale a 4 Direzioni”
in libreria da fine ottobre.
(…Continua da questo post.)

Allo scopo di assicurare l’efficiente impiego delle risorse manageriali ed economiche dell’impresa è necessario individuare:

Per quanto attiene la Relazione Comunicativa:
-  Il paradigma che si intende adottare (Marketing relazionale, Virale…).
-  Il destinatario. Quale il suo profilo demografico e culturale? Consumer o Professionale?
-  La finalità. Informare, educare/formare, creare attenzione e consapevolez- za, fidelizzare, promuovere vendite, …
-  Il contesto in cui il destinatario si trova. Aspetti spaziali: dove (in casa, in ufficio, in mobilità, …); aspetti temporali: quando (tempo libero, tempo pro- duttivo, tempo sociale).

Per quanto attiene il messaggio:
-  Il contenuto e il livello di approfondimento. Quale “segnale” voglio far per- venire? Che cosa voglio dirgli o fargli capire?
-  La forma: visiva, testuale, auditiva, multimediale.
-  Le tecnologie distributive: posta, radio, e-mail, quale piattaforma Web, ecc.
-  Le apparecchiature di presentazione (devices). Una e-mail si può leggere dal computer, dal cellulare, dall’agenda elettronica. La carta stampata è una forma particolare di “dispositivo” di presentazione.

Come facilmente si constata anche dall’esperienza quotidiana, queste categorie non sono indipendenti, ma la scelta di certe modalità influenza in modo mag- giore o minore la scelta delle altre. La varietà di situazioni e devices richiede un’attenta “sintonizzazione”: ma non tutti l’hanno compreso. La portata della rivoluzione digitale nel mondo della comunicazione è resa evidente dalla necessità avvertita da molti di “inventare una nuova semiotica della comunicazione che privilegi l’aspetto pragmatico della comunicazione; è questo l’unico modo per affrontare le sfide poste dalla digitalizzazione dell’immagine”

Quanto sopra descritto si inserisce in una visione del marketing che si sposta verso una relazione di tipo collaborativo dove il consumatore gioca un ruolo attivo. I clienti partecipanti a queste relazioni vogliono essere coinvolti, applicando la propria creatività per contribuire alla definizione delle caratteristiche delle offerte e dei prodotti. Le innovazioni tecnologiche e lo sviluppo di Internet favoriscono in maniera crescente la partecipazione attiva dei clienti. Essi hanno accesso a numerose informazioni online che possono scambiare tra loro, l’asimmetria informativa tra impresa e clienti si riduce significativamente, le proposte delle imprese non sono più recepite passivamente. Così, non solo possono sviluppare una certa forma di controllo sui contenuti pubblicati dall’azienda, ma possono diventare soggetti attivi in grado di creare contenuti (Figura 3.9).

La co-creazione è di particolare interesse per le imprese. Grazie ad essa una parte del loro lavoro è delegato ai clienti, sia tramite attività self service sia attraverso la partecipazione nello sviluppo o miglioramento dei prodotti. Il controllo della comunicazione e il potere negoziale è spesso nelle mani dei clienti che scelgono cosa vogliono vedere, cosa comprare, cosa sapere, con chi rapportarsi e quanto partecipare.

L’idea che il valore può essere creato attraverso la collaborazione ha portato i marketing manager alla ricerca di relazioni win-win per accrescere la profittabilità delle imprese.
Alcuni autori sostengono addirittura che la costruzione di relazioni collaborative clienti-impresa diventi, in questi contesti, una necessità, un imperativo strategico per le imprese.
È interessante notare che il cambiamento è stato portato non da nuovi concorrenti ma dallo sviluppo di communities di consumatori interconnessi in Rete, informati e attivi. Ne consegue che l’impostazione della Relazione Comunicativa verso i clienti deve incoraggiare alla partecipazione, cosa che richiede grande attenzione nell’osservare e studiare le relazioni collaborative che via via nascono.

Un ultimo tema da considerare riguarda il ciclo di vita della relazione (Figura 3.10) del “cliente Web” su prodotti astratti, privi di fisicità, dove il tema della prova è elemento cruciale. È ormai prassi consolidata nel mondo dei software scaricabili la messa a disposizione gratuita di una versione semplificata o di quella completa per un periodo limitato di tempo. In tal modo i clienti potenziali sono spinti all’azione. Questo è il momento di creare con loro una relazione comunicativa che punti, tra l’altro, allo sviluppo della loyalty e alla formazione di un sistema di referenze e di raccomandazioni tra consumatori: strumento di marketing di grande importanza.

Dal capitolo 3 del libro “Impresa 4.0 – Marketing e Comunicazione Digitale a 4 Direzioni” in libreria da fine ottobre.

(…Continua da questo post)

L’istituzionale riguarda la comunicazione dell’impresa verso l’esterno a livello
globale: annual report, informazioni di carattere generale come mission, struttura, posizionamento o indirizzi strategici.

La comunicazione del brand ha lo scopo di rinforzare, modificare o contribuire a creare l’immagine di marca. Un caso noto alla maggior parte dei lettori riguarda le sponsorizzazioni di vari brand sulle vetture di Formula 1, dove i numerosi loghi formano addirittura un mosaico. La reputazione di una marca non si forma unicamente con l’azione comunicativa ma è frutto di duraturi successi dei prodotti e servizi offerti, di affidabilità, di serietà, di puntualità. La comunicazione, in tali casi, agisce da “booster”, mentre i tentativi di creare immagine su un substrato franoso o di scarsa reputazione si ritorcono come boomerang.

La comunicazione di marketing invece, ha la finalità di fare conoscere e valorizzare la Value Proposition e si può coniugare a diversi livelli e modalità di presentazione: dall’informazione di esistenza di un prodotto (un manifesto che reclamizza biancheria intima coordinata o un particolare articolo tecnico), alle offerte formali con dettagli e specifiche; dall’intervento dell’account o dell’addetto commerciale che illustra un prodotto o un servizio, ai consigli pre e post vendita.
La comunicazione sul prodotto si esplica attraverso brochure o siti web che illustrano con immagini o descrizioni le sue funzionalità, i libretti d’istruzione (anche questa letteratura tecnica è inclusa nelle comunicazioni di marketing perché istruzioni poco chiare, di difficile consultazione allontanano il cliente).
Le modalità di comunicazione utilizzate variano dal mezzo cartaceo a quello elettronico al verbale. Per estensione, anche elementi “hard”, come il packaging del prodotto di consumo o il suo design veicolano un messaggio.

La comunicazione funzionale supporta e guida le Operations, facendo funzionare l’organizzazione. I contenuti variano ampiamente: dalle informazioni puramente tecniche del manuale di manutenzione, agli ordini che giungono dai clienti, ai programmi di produzione inviati a un fornitore.

La comunicazione sociale ha luogo in un contesto collettivo, che si può verifi- care non solo all’interno dell’impresa, ma anche all’esterno, tra elementi che si relazionano su questioni di comune interesse come nel caso dei social network.

In generale la relazione migliora la sua efficacia se è bidirezionale. Ciò può essere richiesto dalla natura del processo in sé o per assicurare un feedback che rinforza o rassicura.
Ad esempio, la valutazione del grado di soddisfazione per i prodotti forniti o dei servizi erogati o la content creation da parte del consumatore.

La Relazione Comunicativa si appoggia a più strumenti e mezzi, con specifiche finalità e precisi destinatari, con diverse intensità di interazione.
Un componente significativo prerequisito della relazione comunicativa è il messaggio.
Senza di esso non ci può essere Relazione Comunicativa, ma il solo messaggio non la crea.

Dal capitolo 3 del libro “Impresa 4.0 – Marketing e Comunicazione Digitale a 4 Direzioni” in libreria da fine ottobre.

(Continua da questo post)

Le relazioni tra individui, entità, organizzazioni, sono inquadrabili nelle seguenti categorie:

- Presentazione.
- Coordinazione.
- Cooperazione.
- Collaborazione.

Nel primo caso, presentazione, si tratta di una semplice fornitura di informazioni o lettura di dati. Indipendentemente dalla loro importanza, il coinvolgimento emotivo di chi a essi accede è frequentemente basso, nonostante la strumentazione utilizzata sia talvolta complessa e costosa.
Si pensi, ad esempio, ai grandi database, per la cui creazione necessitano costosi software e hardware, e per la cui consultazione si ricorre talvolta a competenze particolari.

La coordinazione è tipica di una relazione alla quale partecipano più entità, le cui attività devono essere assegnate e tenute sotto controllo da un “coordinatore”. Può essere gestita secondo una logica gerarchica.

La cooperazione è una tipologia di relazione che richiede un “riconoscersi” e la consapevolezza dei vantaggi che ne derivano. Il coinvolgimento e la intensità in questo tipo di relazione è maggiore rispetto ai casi precedenti.

Anche la collaborazione richiede un forte senso di appartenenza, ma la scelta del giusto mix di professionalità e di culture è più delicato, e così la regia.
Si noti in Figura 3.8 come nel passaggio da una categoria all’altra cresca il livello di partecipazione e ciascuna categoria presupponga l’esistenza di quella precedente.
L’intensità e la finalità con le quali le parti si relazionano sono due parametri utili a un intuitivo e corretto inquadramento del processo comunicativo.

Figura 3.8 – Categorie di Relazioni

L’intensità
Dalla semplice fornitura o recepimento passivo di informazioni a una relazione col- laborativa: è questo l’ampio spettro entro il quale il processo comunicativo si svolge. Non necessariamente spostandosi sulla destra della tabella di Figura 3.8 si va verso situazioni “migliori” o più desiderabili.
Talvolta “non funziona” perché ci si organizza secondo uno di questi schemi mentre quello necessario sarebbe un altro. Ad esempio, il metodo previsionale Delphi richiede che gli esperti formanti il team non si conoscano né interagiscano direttamente, onde evitare il crearsi di un “pensiero dominante” che influenzi eccessivamente il parere del singolo.

Finalità
Le finalità della relazione comunicativa d’impresa possono distinguersi in:
- istituzionale (o corporate);
- di brand;
- di marketing;
- funzionale;
- sociale.