Marco Camisani Calzolari

Dal capitolo 3 del libro “Impresa 4.0 – Marketing e Comunicazione Digitale a 4 Direzioni” in libreria da fine ottobre.

Questo cambiamento, che trova le sue premesse nella disponibilità di tecnologie semplici, interattive, ubique e nella maggiore pressione competitiva è dovuto a un’evoluzione del consumatore, i cui bisogni e aspettative si sono modificati in direzione dell’immateriale, seguendo una escalation simile a quella descritta dalla scala di Maslow.

Maslow, psicologo statunitense di origine russa, scomparso nel 1970, pubblicò nel 1954 un modello di gerarchia dei bisogni umani che spaziava dai bisogni di sopravvivenza (fisiologici) a quello di autorealizzazione, secondo uno schema che vede na - scere un nuovo bisogno una volta soddisfatto quello di livello inferiore (Figura 3.2). Qualcosa del genere sta accadendo, e in molti casi è già accaduto, per i prodotti. Non è più sufficiente che il prodotto esprima la sua funzione d’uso, ma il consumatore chiede che soddisfi esigenze che si spostano sempre più verso la sfera immateriale: l’esperienziale e l’emozionale.
A ciò si aggiunge la pulsione di fondo dell’uomo alla partecipazione e all’aggregazione (non si dimentichi che siamo “animali” sociali), oltre al fatto che il consumatore è assai meno fidelizza- bile, in un contesto dove la pressione competitiva è alta.

Figura 3.2 - Scala dei bisogni umani, secondo Maslow

Il fornitore si indebolisce e cerca alternative per affrontare i mercati, in sintonia con i nuovi orientamenti a cui il consumatore dà valore. Come conseguenza sono nati nuovi paradigmi di marketing, e nuovi metodi di contatto e di aggregazio- ne (modalità di relazionarsi) che fanno leva sul coinvolgimento.

Il marketing relazionale, in contrapposizione al marketing transazionale, ha rappresentato la prima significativa evoluzione. Infatti, mentre in un mercato caratterizzato da un basso potere negoziale degli acquirenti il rapporto con il cliente si esaurisce nel momento della transazione, nei mercati più competitivi la necessità di creare un diverso legame con la clientela getta le basi del marketing relazionale. Esso pone il focus sulle modalità con cui le relazioni sono stabilite, sviluppate, consolidate e come terminano, partendo dalla considerazione che in molti settori il fattore di successo sta nella relazione.

Ciò non significa che il momento della verità non sia lo scambio, ma sottolinea l’aspetto di relazione piuttosto che di pianificazione, nonché il ruolo attivo del cliente. Il salto è stato significativo, perché nella concezione transazionale gli scambi sono episodi discontinui e senza memoria, dove la transazione è il momento cen- trale e le parti coinvolte ricoprono un ruolo marginale.

Le relazioni, invece, sono caratterizzate dall’importanza delle variabili sociali e introducono il passato, il presente e il futuro all’interno della logica dello scambio. Ma la relazione può non essere sufficiente: così sono stati proposti molti altri paradigmi (Figura 3.3) tra cui si cita, per non dilungarsi troppo, l’experiential marketing in cui il rapporto del cliente con il prodotto coinvolge la sfera emotiva.
Ciò presuppone che l’impresa non debba operare esclusivamente sui prodotti o servizi (per quanto elaborati e rispondenti ai bisogni del cliente), ma piuttosto sotto l’ottica dell’experiential offering che ha luogo quando “un’impresa impiega i prodotti e servizi che offre come mezzo per legare la persona in termini emozionali, fisici, intellettuali o anche spirituali…”.

Contemporaneamente, cresce esponenzialmente sia la “strumentazione” software interattiva basata su Internet (il Web 2.0), con aumento della possibilità di relazione bidirezionale tra soggetti (persone e imprese), sia la varietà e le funzionalità dei device per la presentazione e la gestione di messaggi. Si ampliano le possibilità, si creano nuove capabilities.

Dunque, nuovi paradigmi, metodi e modalità di contatto, dove le parole chiave di - ventano: coinvolgimento, collaborazione, partecipazione, trust, pervasività, velocità. Il binomio esigenza di relazionarsi–tecnologia si autoalimenta (Figura 3.4) con “effetto circolare”: la tecnologia offre nuove possibilità e ne diventa elemento abi- litante per rispondere a un effettivo bisogno (palese o latente) del consumatore, bisogno che può anche evolversi diventando più intenso e complesso man mano che la tecnologia apre nuove porte. Ciò “obbliga” l’impresa competitiva a utiliz- zare la tecnologia allo stato dell’arte per non rimanere indietro rispetto ai concorrenti.

 Figura 3.4 - Circolo virtuoso Necessità-Bisogno-Tecnologia