Le logiche organizzative

Dal capitolo 3 del libro “Impresa 4.0 – Marketing e Comunicazione Digitale a 4 Direzioni” in libreria da fine ottobre.

(…Continua da questo post)

Secondo F.M. Pini, le logiche organizzative di fondo per poter affrontare la nuova realtà si sintetizzano in:

1. Autonomia e decentramento all’interno dell’azienda, con la gestione improntata sulla logica della comunità open end, le cui finalità si configurano nel corso del tempo, in relazione ai mutati confini del network e alle istanze di ccreazione, la cui responsabilità, unita alla prossimità, alle informazioni, alla capacità di estrapolarne il senso e riconfigurarlo all’interno di una comunità stanno alla periferia del sistema e non al suo centro. In questa logica, la responsabilità della co-creazione è dei singoli attori del sistema, i quali si autoregolano per poter definire ed erogare l’output atteso.

2. Accesso alle informazioni e alle comunità. La co-creazione di valore, attra- verso i diversi punti di contatto tra l’azienda, il cliente e gli altri attori del network, porta con sé il fatto che l’azienda non crea il valore per il cliente
prima di essere sul mercato, ma lo realizza direttamente tramite le relazioni che avvengono nel mercato e nel network. Questo passaggio rende difficile ripartire le informazioni all’interno dell’azienda e limitare l’accesso alle diverse comunità interne ed esterne. Operare come collante di una comunità di individui legati da un interesse comune richiede la possibilità di rendere più accessibili le informazioni e di aggregarle assieme al network esterno.

3. Ridisegno dei modelli di presa di decisione, al fine di facilitare il contributo del cliente e degli altri attori del network; infatti, la necessità di operare la maggior parte delle decisioni “sul mercato”, e non prima, rende molto difficile la gestione di catene di decisione eccessivamente lunghe.

4. Progettazione e attuazione di strumenti di costruzione del senso all’interno dei network e delle comunità, in quanto la natura delle informazioni che governano i sistemi a rete e le comunità è radicalmente dissimile da quella cui le aziende sono abituate, in particolare per la varietà ed eterogeneità delle fonti (blog, immagini, filmati provenienti da clienti, ecc).

5. Definizione dell’output atteso e della misurazione dei risultati in ambienti caratterizzati dalla co-produzione di valore.

Quanto sopra deve essere integrato con i seguenti concetti:

Il primo:
i manager, per comprendere a fondo le nuove tipologie di relazioni, devono cimentarsi personalmente con i nuovi mezzi e tecnologie, per evitare che si verifichino situazioni come accaduto durante il convegno Marketing Reloaded tenutosi a Milano il 30 marzo 2007, quando alcuni relatori hanno candidamente ammesso, presentando le proprie case histories, di non avere “sperimentato” questi nuovi paradigmi sensoriali!

“La gestione della co-creazione di valore eccezionale richiede una nuova compe- tenza: la capacità dei manager di stabilire un contatto con le interazioni fra i consumatori e la rete di esperienze. Essi devono sperimentare e comprendere il business al pari dei consumatori e non solo come un’astrazione di numeri e grafici”.

In che modo i dirigenti di imprese grandi e medie acquisiscono la “conoscenza viscerale” del business che possiedono i proprietari dei piccoli negozi? In che odo possono far sì che la loro esperienza dell’attività aziendale sia simile all’esperienza dei consumatori in modo continuativo e in tempo reale?
Nel mondo nascente della co-creazione, tutti i dipendenti in grado di influenzare direttamente l’esperienza dei consumatori e di facilitare la co-creazione del valore vengono considerati manager di linea.

Le imprese devono costruire un’infrastruttura informativa che consenta a tutti i manager, e in particolare a quelli di linea, di fare esperienza della pro- pria attività aziendale così come la vive il consumatore, acquisendo un nuovo
grado di efficacia personale”.

Il secondo:
la scelta del totale ricorso ad agenzie esterne che “pensano a tutto”, praticata da talune imprese, deve essere rivista. Ciò è conseguenza di quanto detto al punto precedente.
Si corre il rischio che il nuovo approccio, le nuove possibilità ma anche i nuovi pericoli, non siano interiorizzati e percepiti né la nuova cultura si diffonda all’interno della organizzazione.
 
Il terzo punto ha a che fare con l’evoluzione del ruolo della funzione azienda-le IT (Information Technology) che, tra le sue varie responsabilità, ha anche quella di assicurare il collegamento con la Rete Internet o reti extranet e la relativa sicurezza. Nei casi in cui l’azienda offra servizi online, l’IT si occupa anche della sicurezza di questi servizi.