La Relazione Comunicativa e il “messaggio”
Dal capitolo 3 del libro “Impresa 4.0 – Marketing e Comunicazione Digitale a 4 Direzioni”
in libreria da fine ottobre.
(…Continua da questo post.)
Allo scopo di assicurare l’efficiente impiego delle risorse manageriali ed economiche dell’impresa è necessario individuare:
Per quanto attiene la Relazione Comunicativa:
- Il paradigma che si intende adottare (Marketing relazionale, Virale…).
- Il destinatario. Quale il suo profilo demografico e culturale? Consumer o Professionale?
- La finalità. Informare, educare/formare, creare attenzione e consapevolez- za, fidelizzare, promuovere vendite, …
- Il contesto in cui il destinatario si trova. Aspetti spaziali: dove (in casa, in ufficio, in mobilità, …); aspetti temporali: quando (tempo libero, tempo pro- duttivo, tempo sociale).
Per quanto attiene il messaggio:
- Il contenuto e il livello di approfondimento. Quale “segnale” voglio far per- venire? Che cosa voglio dirgli o fargli capire?
- La forma: visiva, testuale, auditiva, multimediale.
- Le tecnologie distributive: posta, radio, e-mail, quale piattaforma Web, ecc.
- Le apparecchiature di presentazione (devices). Una e-mail si può leggere dal computer, dal cellulare, dall’agenda elettronica. La carta stampata è una forma particolare di “dispositivo” di presentazione.
Come facilmente si constata anche dall’esperienza quotidiana, queste categorie non sono indipendenti, ma la scelta di certe modalità influenza in modo mag- giore o minore la scelta delle altre. La varietà di situazioni e devices richiede un’attenta “sintonizzazione”: ma non tutti l’hanno compreso. La portata della rivoluzione digitale nel mondo della comunicazione è resa evidente dalla necessità avvertita da molti di “inventare una nuova semiotica della comunicazione che privilegi l’aspetto pragmatico della comunicazione; è questo l’unico modo per affrontare le sfide poste dalla digitalizzazione dell’immagine”
| “La tipografia digitale ha dovuto cercare – anzi a dire la verità sta ancora cercando – la propria identità culturale che non consiste nella pura e semplice trasposizione elet- tronica di quello che un tipografo dell’era pre-digitale (parliamo di poco più di dieci anni fa, non della preistoria) avrebbe fatto su carta: ogni nuova tecnologia, oltre ad avere una propria grammatica ha, infatti, anche una propria sintassi da sviluppare. Rispetto alla tipografia tradizionale, creare pagine per la Rete implica una progettazione che va ben al di là della semplice bidimensionalità del tradizionale foglio di carta. La Rete spinge a pensare a strutture multidimensionali, a una navigazione multidirezionale che comporta un nuovo approccio alla creazione, al design della pagina scritta” |
Quanto sopra descritto si inserisce in una visione del marketing che si sposta verso una relazione di tipo collaborativo dove il consumatore gioca un ruolo attivo. I clienti partecipanti a queste relazioni vogliono essere coinvolti, applicando la propria creatività per contribuire alla definizione delle caratteristiche delle offerte e dei prodotti. Le innovazioni tecnologiche e lo sviluppo di Internet favoriscono in maniera crescente la partecipazione attiva dei clienti. Essi hanno accesso a numerose informazioni online che possono scambiare tra loro, l’asimmetria informativa tra impresa e clienti si riduce significativamente, le proposte delle imprese non sono più recepite passivamente. Così, non solo possono sviluppare una certa forma di controllo sui contenuti pubblicati dall’azienda, ma possono diventare soggetti attivi in grado di creare contenuti (Figura 3.9).
| Il caso Alfa Romeo Anche se in Rete tutti i marchi automobilistici sono trattati senza esclusione di colpi, occorre notare che il numero di conversazioni non è direttamente proporzionale alle vendite sul nostro mercato. Ci sono marchi che, pur avendo una grande quota di mercato, non hanno un equivalente numero di messaggi, come ad esempio Renault, e alcuni marchi che invece si portano dietro una passione che amplifica il loro interesse sulla Rete. Fra questi sicuramente Alfa Romeo, con oltre 10.000 messaggi al mese. Per lo più inseriti in comunità ge ne raliste (come il newsgroup discussioni motori o i forum di quattroruote.it), i messaggi di Alfa Romeo si trovano ovviamente anche in comunità dedicate al biscione (per esempio 147 virtual club, clubalfasport). Le persone in Rete discutono dei temi caldi verso questo marchio (motorizzazione, modelli, anticipazioni su modelli futuri), ma anche della relazione con Alfa: il ruolo dei concessionari, l’effetto della comunicazione, il confronto con la concorrenza, la partecipazione di Alfa Romeo alle competizioni sportive. Un fiume di informazioni che dal 2003 viene attentamente seguito dal marketing dell’azienda, che dimostra così una particolare attenzione ai segnali, agli stimoli alle critiche ai consigli che provengono dal popolo della Rete. Da oltre tre anni il marketing della casa automobilistica riceve costantemente un report mensile con le principali osservazioni raccolte in Rete, diviso per argomenti. |
La co-creazione è di particolare interesse per le imprese. Grazie ad essa una parte del loro lavoro è delegato ai clienti, sia tramite attività self service sia attraverso la partecipazione nello sviluppo o miglioramento dei prodotti. Il controllo della comunicazione e il potere negoziale è spesso nelle mani dei clienti che scelgono cosa vogliono vedere, cosa comprare, cosa sapere, con chi rapportarsi e quanto partecipare.
L’idea che il valore può essere creato attraverso la collaborazione ha portato i marketing manager alla ricerca di relazioni win-win per accrescere la profittabilità delle imprese.
Alcuni autori sostengono addirittura che la costruzione di relazioni collaborative clienti-impresa diventi, in questi contesti, una necessità, un imperativo strategico per le imprese.
È interessante notare che il cambiamento è stato portato non da nuovi concorrenti ma dallo sviluppo di communities di consumatori interconnessi in Rete, informati e attivi. Ne consegue che l’impostazione della Relazione Comunicativa verso i clienti deve incoraggiare alla partecipazione, cosa che richiede grande attenzione nell’osservare e studiare le relazioni collaborative che via via nascono.
Un ultimo tema da considerare riguarda il ciclo di vita della relazione (Figura 3.10) del “cliente Web” su prodotti astratti, privi di fisicità, dove il tema della prova è elemento cruciale. È ormai prassi consolidata nel mondo dei software scaricabili la messa a disposizione gratuita di una versione semplificata o di quella completa per un periodo limitato di tempo. In tal modo i clienti potenziali sono spinti all’azione. Questo è il momento di creare con loro una relazione comunicativa che punti, tra l’altro, allo sviluppo della loyalty e alla formazione di un sistema di referenze e di raccomandazioni tra consumatori: strumento di marketing di grande importanza.
ciao marco, ma non stai ammazzando la comunicazione con questi post tratti dal libro? non è meglio un post tradizionale e un breve pdf da scaricare?
parere da profano, ma elimini la comunicazione. il libro è in parte unidirezionale…
aspettiamo comunque di leggero tutto intero!
