Marco Camisani Calzolari

Dal capitolo 3 del libro “Impresa 4.0 – Marketing e Comunicazione Digitale a 4 Direzioni” in libreria da fine ottobre.

(Continua da questo post)

L’intensificarsi della concorrenza e la disponibilità di nuove tecnologie digitali “obbligano” l’impresa a utilizzare i nuovi paradigmi di marketing in maniera efficace in sostituzione o a completamento di quelli tradizionali, ad attivare più intensamente circuiti di ritorno delle informazioni (voci 4, 5, 6) e a un ascolto più serrato e organizzato dei circuiti esterni (voci 7, 8, 9).

Di questi ultimi tre si pensa sovente, forse anche perché poco governabili, che le loro implicazioni sull’impresa non siano così significative, ma questa visione non è più attuale. Sulla base delle considerazioni fin qui svolte, possiamo immaginare l’impresa come un sistema sostenuto da tre “pilastri” (Figura 3.6): la Value Proposition (quale valore l’azienda offre), le Operations (le attività di progettazione, produzione e distribuzione) e la Relazione Comunicativa d’Impresa.

Quest’ultimo termine va inteso in un’accezione più ampia del noto concetto di Comunicazione Integrata di Marketing, adottato da chi si occupa tradizionalmente di pubblicità e pubbliche relazioni, perché include l’idea di interazioni bidirezionali secondo gli schemi: uno-a-uno, uno-a-molti, molti-a-uno.

La Relazione Comunicativa è un processo atto a creare un legame tra l’azien- da e un qualunque suo interlocutore, oggi più che mai componente essenziale del la attività di marketing e condizionante il buon funzionamento dell’impresa.
Ovviamente, nella relazione tra imprese o individui con finalità economiche la Relazione Comunicativa non è l’unica attività: c’è scambio di beni, erogazione di servizi e flussi di denaro.
Tuttavia, nel contesto odierno, la prospettiva comunicazionale assurge a grande valenza, e diventa forte elemento di governo e fattore di successo, spingendo l’impresa innovativa ad adottare una diversa visione e nuove strategie di approccio al marketing.

Figura 3.6  -  I tre pilastri dell’impresa

Un modello grafico che raffigura l’effetto combinato dei tre “pilastri” sulla capa- cità dell’impresa di rispondere al mercato è riportato in Figura 3.7.

Figura 3.7   Le componenti della ledership di mercato

I tre “pilastri” sintetizzano anche le condizioni necessarie affinché una transa- zione commerciale possa avere luogo:

A. Ideare, sviluppare e produrre un’entità, un “qualcosa” a cui il potenziale cliente assegni valore.
B. Stabilire ciò che si richiede alla controparte in cambio di ciò che viene offerto. C. Portare la Value Proposition all’attenzione del cliente potenziale. D. Ottenere la sua preferenza. E. Mettere l’entità, oggetto della transazione, a disposizione del cliente.

Le funzioni A e B sono incorporate nella Value Proposition; C e D rappresenta- no la Relazione Comunicativa; le Operations si ritrovano sia in A che in E.
Se si accetta la definizione di cultura aziendale come chiave unitaria di attribuzione di senso e di valori a tutti gli aspetti della vita aziendale, anche il marketing deve essere visto come un atteggiamento culturale che appartiene al processo di Relazione Comunicativa d’impresa.
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