Marco Camisani Calzolari

Dal capitolo 3 del libro “Impresa 4.0 – Marketing e Comunicazione Digitale a 4 Direzioni” in libreria da fine ottobre.

(…Continua da questo post)

Nell’ultimo ventennio, l’informatica è molto cambiata, i mainframe sono stati in parte sostituiti da reti di server e PC; la diffusione dell’email come mezzo di comunicazione primario ha reso Internet accessibile da ogni postazione.
Le aziende hanno ormai tutte un sito Internet che nella maggior parte dei casi è gestito internamente dalla funzione IT, almeno nella sua infrastruttura tecnologica.
L’IT si occupa del mantenimento dei server e della sicurezza dei dati contenuti. In particolare, quando il soggetto è una banca o un ente che deve gestire denaro o dati sensibili che transitano attraverso Internet, l’IT ha un ruolo centrale di grande responsabilità. Anche i singoli computer dei dipendenti sono gestiti in ogni loro aspetto dall’area Information Technology, perché ogni utente potrebbe diventare una pericolosa porta di accesso a virus, ladri di dati e hacker.
È quindi impossibile installare nuove applicazioni senza il consenso dell’IT, così come sono sempre più numerosi i siti Internet inaccessibili dalle singole postazioni.

L’evoluzione del Nuovo Web, con le sue caratteristiche e i suoi strumenti, sta entrando in conflitto con le vecchie regole, aumentando la tensione tra le esigenze dell’IT e quelle di chi lavora in azienda. Uno dei paradigmi del Nuovo Web è per esempio il Software-as-Service, ovvero applicativi che prima erano diffusi solo nella versione offline residente sull’hard disk del computer client adesso sono utilizzabili online. Tra i più diffusi troviamo Google Docs, una vera e propria suite di strumenti come word processor o fogli di calcolo, disponibili completamente online.

I vantaggi di questo genere di soluzioni sono di varia natura: costi nulli di acquisto e gestione, possibilità di condividere documenti e di collaborare online tra più autori e aggiornamenti centralizzati. Anche le esigenze in termini di comunicazione online tendono a orientarsi verso una presenza online che va oltre il sito aziendale.

Facebook, Myspace, YouTube, sono solo alcuni dei siti che rientrano a pieno titolo tra gli strumenti di comunicazione aziendale. Per esempio l’attivazione di un blog aziendale presso una piattaforma come Bloggers.com (di proprietà di Google), non richiede alcun intervento da parte dell’area IT. Bloggers.com offre una piattaforma molto usabile, facile da impostare da parte di chiunque ed estranea ai server aziendali.

Tuttavia l’accesso ai diversi Software-as-Service è spesso impedito dall’Information Technology in quanto da una parte è vissuta come una possibile fonte di problemi provenienti dall’esterno, dall’altra si tratta di piattaforme che non sono ancora considerate utili, ma al contrario fonte di possibili distrazioni da parte del personale.
La richiesta da parte del manager all’IT di sbloccare l’accesso a determinati siti è spesso rifiutata con giustificazioni a volte correlate alla sicurezza dell’intero sistema, inconfutabili da parte di un non esperto di tecnologia. A volte anche il ricorso all’Alta Direzione non porta a risultati in quanto sono pochi i casi in cui un top manager si prende la responsabilità di contraddire l’IT; il rischio è che questi declinino ogni futura responsabilità sulla stabilità e la sicurezza dell’intero sistema.

La crescente disponibilità di strumenti e piattaforme online utili ai manager, sia in termini funzionali, sia a fini correlati alla comunicazione o al marketing, vede crescere la tensione con l’IT che a parere degli autori, nella maggior parte dei casi rappresenta un ostacolo all’innovazione digitale. Anche l’intranet, che negli ultimi anni è entrata a pieno titolo negli strumenti indispensabili all’azienda moderna, è gestita internamente dall’IT e anche in questo caso i manager si lamentano spesso della sua rigidità e della complessità delle procedure necessarie per accedere ai dati e agli strumenti.

La soluzione a questo problema è sempre più frequentemente quella di attivare un sito esterno, fatto realizzare da terzi, sulla base delle reali esigenze dell’azienda, libero quindi dai vincoli interni. Si tratta spesso di un sito che permette la collaborazione aperta, la condivisione di informazioni utili, con strumenti aperti e personalizzabili liberamente.
Sono per lo più presenti una chat, un forum e altri strumenti di comunicazione diretta, non consentiti dalle tradizionali policy interne.
Dal punto di vista della sicurezza, il provider del servizio esterno deve garantire, come da disposizioni di legge, che i dati contenuti siano protetti e sicuri.

Avere siti o aree online al di fuori dei server aziendali può evocare criticità legate alla sicurezza, che tuttavia non sono presenti se vengono rispettate le norme e le pratiche in linea con le policy più restrittive. In sostanza l’azienda deve sottoscrivere un contratto con il provider esterno che offra garanzie di stabilità e sicurezza.

Dal blog ai Wiki, alla diffusione di contenuti audiovisivi, le esigenze in termini di comunicazione sono sempre più articolate e sempre meno standardizzate.
Ogni singola esigenza richiede un diverso di mix piattaforme/strumenti/ pratiche, che l’IT nella sua forma tradizionale non è in grado di sostenere. Anzi, spesso, al posto di essere un driver del cambiamento, diventa uno dei principali ostacoli.
Le scelte di comunicazione sono sempre più connesse con quelle tecnologiche, accentuando così quel divario culturale che vede i manager dell’IT considerare di secondaria importanza le esigenze del marketing e della comunicazione.
Al contrario, i manager di queste ultime aree dovrebbero imparare a comprendere almeno le basi di alcune implicazioni tecnologiche, che di questi tempi sono strettamente interconnesse con il messaggi da trasmettere. Il futuro, a parere degli autori, vedrà la diffusione di due aree IT: una orientata alle questioni più tecniche e strutturalmente critiche; l’altra con un mandato orientato a offrire i migliori strumenti e il miglior supporto ai dipendenti e ai manager che si occupano di marketing e di comunicazione.