Marco Camisani Calzolari

 
Su Nova – Il Sole 24 Ore di ieri ho presentato in anteprima il libro “Impresa 4.0 Marketing e Comunicazione Digitale a 4 direzioni” edito da Pearson / Financial Times, che ho scritto insieme a Franco Giacomazzi. Ecco la trascrizione dell’articolo:

Il Nuovo Web, che alcuni chiamano Web 2.0 o, se correlato alle aziende, spesso Enterprise 2.0, comprende numerosi strumenti utili all’impresa moderna. Se da un lato è sempre più evidente quanto il Nuovo Web sia davvero indispensabile all’azienda moderna, dall’altro è ancora difficile comprendere quali strumenti possano sostituire o integrare quelli tradizionali e per quali funzioni.

Un anno fa insieme al Professor Franco Giacomazzi del Politecnico di Milano, “grande vecchio” del marketing in Italia, abbiamo deciso di lavorare a un progetto che avesse l’obiettivo di mettere ordine e trovare analogie sostenibili tra gli strumenti del Nuovo Web e le funzioni aziendali.

Siamo partiti dall’impresa e l’abbiamo immaginata come sostenuta da tre "pilastri": la Value Proposition (quale valore l’azienda offre), le Operations (le attività di progettazione, produzione e distribuzione) e la Relazione Comunicativa d’impresa. La Relazione Comunicativa è un processo atto a creare un legame tra l’azienda e un qualunque suo interlocutore e, oggi più che mai, è componente essenziale della attività di marketing ed elemento condizionante per il buon funzionamento dell’impresa stessa.

Definito il concetto di Relazione Comunicativa l’abbiamo declinata nei principali ambiti in cui può manifestarsi nel mondo dell’impresa e delle organizzazioni : la relazione con il mercato, con gli stakeholder e, infine, quella tra l’impresa e i propri collaboratori. In sostanza abbiamo analizzato i due mondi: quello interno e quello esterno; quindi “Dentro” e “Fuori”. Abbiamo ritenuto che la Relazione Comunicativa non potesse che spostarsi attraverso vettori che costituiscono un modello interpretativo che ruota attraverso tutte le possibili combinazioni: Dentro-Fuori, Dentro-Dentro, Fuori-Fuori,Fuori-Dentro.
A ognuna delle quattro direzioni abbiamo associato gli strumenti e le piattaforme del Nuovo Web presentandoli con un inquadramento concettuale e strutturato orientato all’impiego da parte dei manager.

Più precisamente nella direzione Dentro-Fuori, la funzione più tradizionale dell’azienda perché coinvolge la relazione della stessa verso l’esterno, sono comprese le azioni svolte e innescate dall’impresa nei confronti del mercato e degli stakeholder, supportate non solo dagli strumenti tradizionali ma anche da quelli proposti dal Nuovo Web.

Nella direzione Dentro-Dentro, che riguarda la gestione della Relazione Comunicativa all’interno dell’impresa, sono evidenziate le opportunità offerte dai nuovi tools, incentrati sul concetto di partecipazione.

Nel Fuori-Fuori sono illustrate le modalità e gli strumenti che generano la Relazione Comunicativa tra soggetti esterni all’impresa su temi che la coinvolgono: dai contenuti generati dagli utenti alla loro diffusione virale tra singoli o communities. Questa comunicazione ha luogo anche se l’azienda non lo desidera, e senza alcun apparente controllo da parte di quest’ultima.

Infine la direzione Fuori-Dentro include le azioni orientate a portare all’interno dell’azienda informazioni rilevanti al suo funzionamento, come il market sensing, l’acquisizione di conoscenze, o il monitoraggio di quanto si dice su di essa e su i suoi prodotti. In sostanza, sono trattati gli strumenti in grado di facilitare il “trasporto” dell’informazione dal mondo circostante all’interno dell’impresa.

Il modello a quattro direzioni offre uno strumento interpretativo affinché le potenzialità messe a diposizione dal Nuovo Web siano sfruttate correttamente dalle aziende, senza l’eccessiva influenza delle mode ( aprire un blog aziendale senza collocarlo all’interno di un progetto più ampio e strutturato può rivelarsi inutile, uno spreco di tempo e quattrini ).

Questo lavoro si è tradotto in un libro scritto da me e dal Prof. Franco Giacomazzi , “Impresa 4.0 Marketing e Comunicazione Digitale a 4 direzioni” , disponibile in libreria dalla fine del mese di settembre , che può dare alle imprese un contributo per comprendere la transizione imposta dalle Nuove Tecnologie Digitali e il giusto impiego della corrispondente strumentazione nella Relazione Comunicativa d’impresa.

Un percorso che parte dall’analisi del contesto culturale del mondo digitale e si snoda attraverso l’approfondimento delle 4 direzioni inquadrate in un modello logico di ampio respiro. Vengono, inoltre, elencate le categorie di strumenti a loro correlate, sino a un livello di dettaglio, presentato nelle schede tecniche, che descrive i principali prodotti oggi disponibili.