Monthly Archives June 2008

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Efficienza 4.0

By Marco Camisani Calzolari   /     Jun 30, 2008  /     z_Post  /     6 Comments

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Un buon manager deve saper scegliere bene. La sua capacità elaborativa nei processi decisionali è direttamente proporzionale alla conoscenza del contesto.

Il web partecipativo offre grandi opportunità per rendere più efficiente sia le scelte di comunicazione e organizzazione interna, sia quelle orientate al marketing e ai rapporti con gli stakeholders.

Quindi la poca conoscenza dei nuovi strumenti porta a risultati inefficienti nel marketing interno e in quello esterno.

Scarsa efficienza significa in sostanza un cattivo rapporto tra costi e risultati.

Una delle certezze inconfutabili dell’utilizzo del web rispetto ai mezzi tradizionali è appunto la sua grande efficienza. Per esempio una campagna basata su parole chiave contestualizzate è, nella maggior parte dei casi, più proficua rispetto a uno spot televisivo in prima serata. In altre parole a parità di costo si ottengono più risultati. I parametri sono cambiati e chi non ha aggiornato gli algoritmi percepisce come performante anche ciò che non lo è.

Uno spot televisivo per riempire un teatro di duemila posti ha costi enormi rispetto allo stesso risultato ottenuto utilizzando solo il web. Nell’equazione per determinare l’efficienza c’è un dato tanto indispensabile quanto etereo: il “peso” del contatto. In TV i contatti si contano, mentre sul web si “pesano”. Per chi deve vendere biglietti teatrali, una casalinga distratta dalla pentola a pressione ha un peso diverso rispetto a chi cerca “spettacoli teatro oggi a Milano” e quindi finisce sul sito del Teatro.

Vedo aziende che sull’onda del nuovo, si affannano a rifare siti, aprire un blog, mettere video su YouTube o trovano il faccendiere digitale che gli vende qualche etto di web 2.0. Quante di queste hanno però misurato la reale efficienza delle singole scelte?

Chi non conosce le peculiarità dei singoli strumenti non è quindi in possesso di un’altra importante variabile dell’equazione.

Il vecchio web, quello delle directory di siti e degli alberi di navigazione è come una locomotiva a vapore paragonata alla complessità di una formula 1 moderna. Tanta complessità richiede molto approfondimento.

Sfido il lettore che oggi ha o vorrebbe una presenza su Second Life a giustificare la scelta attraverso ragioni che siano diverse da “così poi faccio un comunicato stampa e se ne parla”. Voler raggiungere il pubblico dei mezzi tradizionali attraverso la comunicazione stampa, per mezzo di scelte su Internet ad effetto, è come riempire il bagagliaio dell’auto di mattoni così “tiene meglio la strada”.

Elaborare una ricetta che tenga conto dei diversi pubblici e delle diverse peculiarità di ogni strumento, deve essere parte fondamentale del lavoro di un marketing and communication manager preparato.

Il tempo in cui era possibile confondere un forum con un social network o un blog con un diario per ragazzini è finito. Sono tutti chiamati a conoscere i fondamentali. Consiglio quindi ai manager meno digitali un ripasso su it.wikipedia.org , cercando per le seguenti parole chiave: RSS, blog, wiki, podcast, vodcast, social network, web maps, web calendar, slide share, foto sharing, video sharing, webinar, e contestual advertising.

Tuttavia ogni giorno nascono nuovi strumenti, sempre più specifici, che rispondono a esigenze peculiari, per questo è necessario conoscerne il più possibile e nel dettaglio.

Solo l’azienda, che è a conoscenza delle sue complessità, sarà in grado di elaborare e confrontare l’efficienza di ogni singolo strumento, in relazione al proprio contesto.

Dalla raccolta di informazioni, al market sensing, sino alla gestione della reputazione, è molto probabile che il web, in assoluto come mezzo, sia più produttivo rispetto ad altri, ma quale strumento specifico utilizzare, in che modo e quando usarlo sono le nuove sfide a cui è chiamato il manager moderno.

Un buon consulente può aiutare, ma le risorse necessarie a una valutazione accurata e ponderata non sono esternabili. Solo chi vive le dinamiche e le complessità interne all’azienda può scegliere consapevolmente.

Il mercato 2.0 sta generando una domanda che l’offerta non è ancora in grado di soddisfare, questo sta facendo nascere sedicenti agenzie di comunicazione 2.0, marketing 2.0, consulenza 2.0, advertising 2.0 e mangiafuoco 2.0 capaci di incantare i manager meno preparati. La conoscenza oggi è gratis, qualche ora spesa sui motori di ricerca fa risparmiare molto tempo e vi salva dai duepuntozerologi improvvisati. Se vi offrono un blog, chiedete qual è il loro blog. Se siete fortunati e ne hanno davvero uno proprio, andate su technorati.com e verificate se è attivo e autorevole, ovvero se è capace di innescare la conversazione oppure se ha un buon numero di link in ingresso. Un blog ha costo zero e si crea in cinque minuti. Farlo funzionare è altra cosa.

Informatevi a sufficienza per poter scegliere se e a chi affidare la valutazione sul modo più efficiente per utilizzare i giusti mezzi di comunicazione e di marketing per la vostra azienda.

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Mi ami o mi devi leggere?

By Marco Camisani Calzolari   /     Jun 28, 2008  /     z_Post  /     2 Comments

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Per quale ragione profonda il mio aggregatore contiene proprio quei feed?
Anche se il mio Google Reader contiene decine di categorie, tutti possono essere raggruppati  in quattro meta-categorie:

TEMATICI
Nel caso dei feed tematici, dove si tratta un argomento molto specifico, i feed non sono li solo grazie ai loro autori, a volte non so chi siano e non spesso non mi interessa saperlo. E’ più importante la specificità del contenuto,  grazie a cui sono sempre aggiornato su un determinato tema.

GENERALISTI
I feed generalisti che aggrego hanno quasi tutti un’aspetto comune: amo i loro autori e quindi spesso anche quello che scrivono.

CHE DEVO LEGGERE
Alcuni feed, che mi siano indifferenti o che non mi piacciano, sono li perché “devo” leggerli.
Io che mi occupo di comunicazione porto agli estremi quel fenomeno che per molti è inconsciamente naturale e che deriva dal “se ci sono gli altri devo esserci anche io”. Nel caso della comuncazione diventa “ devo sapere quello che sanno anche gli altri”. Questo si traduce nel leggere feed di autori che non piacciono ma che sono li perché sai che quanto scrivono influenza l’agenda del giorno o dell’anno più o meno direttamente.

UNDER CONTROL
Si tratta di feed di servizio, che contengono per esempio il risultato della ricerca su technorati su parole chiave che riguardano me o i miei prodotti. In alcuni casi anche feed completi di autori che voglio “tenere sotto controllo” per ragioni puramente tecniche e funzionali a una specifica ragione.

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I più interessanti in termini di comunicazione sono i “DEVO LEGGERE” perché sono li per la stessa ragione per cui ogni giorno leggo la rassegna stampa in PDF dei principali quotidiani sui temi che mi interessano.
Si tratta di feed che si sono guadagnati una posizione per cui sai che “tutti” li leggono. Fare il mio mestiere significa quindi doverli leggere anche io.
E’ un fenomeno noto nei media tradizionali, ereditato anche dal Nuovo Web, lo stesso che rende importanti le classifiche. Essere nelle prime posizioni (non in tutte le classifiche) genera un meccanismo per cui una parte dei miei lettori so che non deve essere calcolata tra quelli che mi apprezzano, perché in alcuni aggregatori so di esserci o perché sono “UNDER CONTROL” o perché “MI DEVONO LEGGERE”.  Se prendiamo il numero assoluto e mediamente esiguo dei lettori di un “top blog”, gli togliamo i lettori inerziali che ti tengono nell’aggregatore senza averne quasi più coscienza. Poi escludiamo quelli che ti leggono così come devono fare un’iniezione intramuscolare, Poi quelli che ti considerano tematico e quindi sostituto gratuito del vecchio reader digest.
Ne rimangono veramente pochi.

Pochi che quando li incontri scopri che ti conoscono meglio del tuo migliore amico e che spesso anche tu hai lo stesso feeling nei loro confronti perché semplicemnte a volte anche tu sei un loro lettore appassionato.

Se tu sei tra quei pochi, per la legge umana per cui si tende ad amare chi ti ama, sappi che TI AMO ANCHE IO! :)

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Comunicazione interna 4.0

By Marco Camisani Calzolari   /     Jun 27, 2008  /     z_Post  /     8 Comments

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Enterprise 2.0, corporate 2.0, azienda 2.0… Sono la nuova moda del momento. C’è chi ha capito di cosa si tratta e chi pensa di aver capito. C’è chi ne vede gli aspetti tecnici e chi invece solo quelli di comunicazione. Una cosa è certa: è arrivato il momento di introdurre in azienda i nuovi strumenti del Nuovo Web.
Lo chiamo Nuovo Web perché Web 2.0 ormai è datato dal punto di vista culturale e non descrive più nulla, se non la voglia di essere alla moda di chi lo pronuncia.

A settembre uscirà il mio libro, edito da Pearson / Financial Times che si chiama Impresa 4.0 sia per sottolineare il modello a 4 direzioni che contiene (su cui presto darò qualche anticipazione).

Le aziende moderne hanno sempre più bisogno di innovare le procedure, affiancandole a nuovi strumenti, che a volte sono solo di supporto ad alcune funzioni ed altre invece sono gli strumenti stessi a creare nuove esigenze, diventando loro stessi drivers dell’innovazione.

Ma se si pensa al Nuovo Web in azienda vengono in mente i blog o al massimo i social networks. Ai più tecnici vengono in mente le intranet che sa va sans dir diventano duepuntozero.

È un mondo che alimenta questa dicotomia dove i tecnici non si occupano di comunicazione e viceversa i responsabili marketing e comunicazione aborrono la tecnologia.
È questo a mio parere il vero divario culturale che deve essere superato per dare alle azienda una vera nuova aria di innovazione, capace di rendere più efficiente tutte le arre e superare quella credenza che ormai purtroppo sembra affermarsi, ovvero che in fondo l’innovazione digitale è più forma che sostanza.

All’interno delle aziende si utilizzano ancora i soliti tre strumenti per fare tutto: telefono, fax e email.

Il Nuovo Web invece mette a disposizione strumenti nuovi, molto specifici per ogni singola attività. Per esempio il social bookmarking non è certo incentivato all’interno delle aziende, e sicuramente nessuno viene redarguito perché non ha usato lo strumento giusto per condividere valore in azienda quando trova un link interessante. La condivisione dell’agenda o della rubrica sono incentivate solo se la Intranet ufficiale lo supporta e comunque non è mai presa in considerazione la possibilità di sincronizzare i dati con qualsiasi device, magari con standard aperti come SyncML che per quanto possa apparire tecnico, in realtà significa che tutto può sincronizzarsi con tutto.
Ci si interroga ancora come fare quando si deve inviare un file da 1GB perché non si utilizzano piattaforme dedicate, come per esempio Pando.com che permette l’invio di file di qualsiasi dimensioni.

Anzi, spesso nei computer aziendali non è possibile installare nulla perché la direzione IT lo vieta. Non ci sono ruoli o esigenze che tengano. Prima viene la policy dell’IT e poi le esigenze del manager moderno che deve utilizzare strumenti altrettanto avanzati. Penso che non sia l’IT il driver dell’innovazione, almeno per il mandato che ha oggi l’IT. Ovvero quello di mantenere in sicurezza la rete. Il resto è secondario. Gli strumenti di comunicazione sia interna sia esterna dalle caratteristiche innovative come per esempio i Wiki, non trovano spazio nelle normali procedure. Per esempio se si deve condividere una decisione, o si fanno riunioni, o si mandano email o ci si sente al telefono. Se qualcuno propone l’utilizzo si un Wiki, si rifiuta con un sorriso che spesso nasconde la poca voglia di sperimentare nuove forme di comunicazione più efficienti.

Gli atteggiamenti “analogici” non sono osteggiati e la rubrica di carta è concessa. Non sono quasi mai considerati i danni che questo provoca in quanto non sono ancora stati verificati i vantaggi che invece l’uso corretto dei nuovi strumenti porta.

Anche il “vedersi in faccia” a tutti i costi, è un retaggio della cultura analogica.
Ci sono attività che non hanno ragione razionale per essere svolte in presenza. Si pensi alla maggior parte delle riunioni che potrebbero essere svolte con un desktop condiviso unito all’audio conferenza.

I dirigenti sono spesso i primi a impedire il cambiamento perché non lo comprendono loro in prima persona. Forse dovremo aspettare almeno un’altra generazione prima che gli uomini dell’azienda interpretino correttamente le novità al fine di rendere più competitivo il lavoro di tutti prima che altre più avanzate ci rendano poco concorrenziali e inadeguate al mercato che cambia.

Il libro tuttavia ha gli obiettivi di mettere ordine nel Nuovo Web dal punto di vista dell’impresa e di fornire un supporto concreto per il manager che deve affrontare il cambiamento.

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Il virus economico

By Marco Camisani Calzolari   /     Jun 26, 2008  /     z_Post  /     7 Comments

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Sono anni di grandi trasformazioni. Il digitale sta cambiando il mondo, ma soprattutto l’economia.

Le influenze dei nuovi media partecipativi si stanno facendo sentire in tutte le filiere, dalla piccola alla grande impresa.
E’ un cambiamento che pone le basi sui segnali deboli e sul principio della coda lunga. Chi prova a comprenderlo con gli stessi occhi di prima vede poco o nulla.

Il “mondo veloce“ è una sorta di virus economico che sembra programmato per spazzare via le vecchie logiche e i vecchi paradigmi. Un germe discreto dal fare logaritmico, che inizia il suo lavoro sulla coda lunga, silenziosamente e imprecettibile.

Chi si chiede quale sia, nel “nuovo”, il modello di business prevalente o più grossolanamente “come si guadagna con Internet”, non ottiene risposte esaustive. Questo confonde i meno preparati al cambiamento, specie le grandi aziende che prestano interesse solo ai grandi numeri e non sono strutturate per vedere i piccoli, ma pervasivi, cambiamenti.

E’ un processo apparentemente lento perché colpisce l’atteggiamento dei singoli individui/consumatori/spettatori, e li trasforma in singoli gateway molto potenti, capaci di veicolare dall’informazione ai prodotti stessi. Si pensi a eBay, che non solo modifica l’intermediazione tradizionale del processo di acquisto, ma promuove il consumatore a distributore. In un qualsiasi negozio che vende musica online, se si prendono come campione i 10 mila titoli più venduti, il 90% di questi viene acquistato o affittato almeno una volta al mese. Il 25% delle chiavi di ricerca su Google non era mai stata cercata prima. Tutto questo rappresenta un’evoluzione del principio di Pareto, per cui la maggior parte degli effetti è dovuta ad un numero ristretto di cause, perché oggi in sostanza c’è mercato per tutto.

Il virus economico porterà a un rovesciamento per cui chi prima era leader del mercato, non lo sarà in futuro se non cambierà radicalmente la propria filiera e i relativi vecchi attori.
I costruttori di carrozze non sono stati gli stessi che hanno poi prodotto le automobili, così come l’industria musicale, precedentemente nota per la solidità e l’impenetrabilità, ha sottovalutato la Rete e in pochi anni ha ceduto a Apple la leadership nella distribuzione senza rendersene conto.
Una sorta di global warming dell’economia che con la sua apparente lentezza lascia riposare tranquillo chi non vuole intraprendere il cambiamento radicale, ma che col suo incedere si ripresenterà presto con il conto.

L’agente patogeno del “mondo veloce” sembra che abbia una missione darwiniana capace di eliminare dal mercato i meno capaci, specie chi negli ultimi anni ha vissuto presuntuosamente senza imparare nulla di nuovo. Sono molti i manager che lavorano nell’immobilismo di chi non ha bisogno di cambiare, tra questi i peggiori sono quelli che scientemente non vogliono il cambiamento perchè questo evidenzierebbe la loro inadeguatezza. Una versione moderna della celebre favola di Esopo, in cui per giustificare la propria incapacità nel raggiungere un grappolo d’uva che avrebbe voluto cogliere, sosteneva che non fosse ancora sufficientemente matura. Mai come oggi la sopravvivenza di un’azienda è in mano alla propria presidenza. Proprio come nei telefilm americani di spionaggio in cui si sprecano dietrologie e cospirazioni, è solo il presidente che può rimettere ordine, purché sia capace di valutare la reale adeguatezza dei propri managers nella guida al cambiamento. Certo è che se il presidente si fa controllare le email dalla segretaria, sa va sans dire, il destino dell’azienda è segnato.

Nel futuro prossimo non si potrà guidare un’azienda o un’area senza vivere in formazione continua. Sarà necessario utilizzare gli strumenti giusti, avere per esempio un aggregatore personale con tutte le fonti correlate al proprio settore, senza il quale sarà impossibile competere in quanto incapaci di comprendere il contesto e le sue evoluzioni. Un po’ come se nei primi del ‘900 fossero già disponibili i telefoni e le automobili e la maggior parte degli imprenditori avesse avuto la presunzione di non inserirli nei processi aziendali. E’ evidente che anche i più solidi avrebbero ceduto in favore di giovani signor nessuno che però viaggiavano veloci su quattro ruote a motore e comunicavano tra loro via telefono. Uno scenario accarezzato dal Marinetti e dai Futuristi di quel periodo, ma molto attuale per chi vede nella similitudine una lettura realistica del presente.

In tutto questo c’è chi cerca di aggiungere rumore alla confusione. Specie chi professa il nuovo ma poi non ha risposte concrete. Amici lettori, sappiate che le risposte concrete ci sono, gli strumenti pure. Non sono standardizzati come lo è un business plan per la filiera dei tondini di ferro da 1,5”, ma di certo esiste un nuovo modello su misura per il vostro business, capace di fare amicizia col temuto virus, sino a farlo diventare il vostro migliore alleato. Ai più non sarà sfuggito quanto un cambiamento così radicale possa rappresentare una grande opportunità per chi precedentemente non aveva i mezzi per competere contro l’establishment consolidato.

A chi invece pensa di avere ancora tempo per cambiare, ricordo che la tendenza con cui si sta diffondendo il cambiamento è logaritmica e che il cambiamento è iniziato solo 5 anni fa e. Se non avete in programma di andare in pensione nei prossimi 5 anni, prendete in seria considerazione quanto detto, perché per allora il cambiamento sarà compiuto.

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Wikio vs. Blogbabel. Trova le differenze

By Marco Camisani Calzolari   /     Jun 25, 2008  /     z_Post  /     40 Comments

Si dice che Blogbabel stia tornando.
a me invece non tornano i conti.
Trovate insieme a me le differenze!

CLASSIFICA WIKIO:
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CLASSIFICA BLOGBABEL:bb

SOLUZIONE: Per qualche “strano” motivo secondo Blogbabel io non esisto mentre su Wikio sono 13esimo… A prescindere dal fatto che mi girino gli zebedei, la cosa la dice lunga sull’affidabilità delle classifiche… Peccato che il periodo permaloso sia durato così poco…

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Il fornitore di carne di un vegetariano

By Marco Camisani Calzolari   /     Jun 24, 2008  /     z_Post  /     11 Comments

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Il preparato Eugenio La Mesa  si dice entusiasta del milione di supporter su Facebook che ha collezionato Obama.
Anche io tempo fa, prima di avere come clienti esponenti di punta della politica italiana, e di essermi occupato di web nelle campagne elettoriali, sarei stato entusiasta.
Poi ho capito che alle urne i voti si contano e per quanto le opinioni possano essere virali, quando si entra nella cabina si può votare solo “uno”. Non si porta dentro la link popularity, la reputation o il page rank. Per quanto i nostri politici non conoscano il web, sanno però fare un semplice conto: uno spot non crea problemi di gestione e porta milioni di contatti. Le attività online generano una quantità enorme di problemi, dalla comprensione del mezzo sino alla richiesta di trasparenza. Inoltre generano poche centinaia di migliaia di contacts quando va bene.

Peraltro i fatti dimostrano che hanno ragione loro. Per ragioni di riservatezza non posso entrare nei dettagli ma i risultati delle elezioni sono molto rappresentativi di questa teoria.

Tornando a Obama provo a fare una piccola equazione:

(popolazione USA) : 1 milione supporter =  (popolazione ITALIA)  : potenziali suppporter

ovvero

300.000.000 :  1.000.000 = 50.000.000 : 166.000

Centosessantaseimila supporters potenziali!

Peraltro come sappiamo in Italia la diffuzione di Internet non è la stessa degli USA.

Ecco perché a volte mi sento come il fornitore di carne di un vegetariano.

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Forza donne!

By Marco Camisani Calzolari   /     Jun 24, 2008  /     z_Post  /     3 Comments

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E’ stato presentato il rapporto Unioncamere-Infocamere sull’imprenditorialtà femminile che mostra dati interessanti.

Purtroppo però su 5 digirenti solo una è donna. In totale le dirigenti italiane sono circa 140.000, pari al circa il 20% del totale.
Le imprese gestite da donne sono circa il 25% e negli ultimi cinque anni sono aumentate del 6% circa.

Credo che ci sia bisogno di più donne al potere.
Tra i top manager che conosco le donne sono più preparate degli uomini, sono mediamente più decise e concentrate.

Ultimamente sottostimo molti manager italiani a causa della loro voluta ignoranza nei confronti della comunicazione e del marketing digitale. Tuttavia tra chi ne sa poco, vedo che gli uomini cercano di nasconderlo dietro la preunzione, mentre le donne ammettono apertamente di non saperne molto e che stanno cercando di capirne di più. Ovvero il primo passo verso la conoscenza.

Dalla politica alle imprese credo che questa Italia sgangherata possa riprendersi solo spostando un po’ di potere verso il sesso femminile.

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Assistenza IBM

By Marco Camisani Calzolari   /     Jun 24, 2008  /     z_Post  /     5 Comments

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Ho un IBM Thinkpad T61P.
Oggi si presenta con un Blue Screen of Death.
Faccio un restore da un backup recente e sicuramente funzionante.
Nulla. Sempre Blue Screen of Death.
Scopro che il driver responsabile del crash corrisponde alla Intel turbo Memory.
Apro il notebook, estraggo il modulo e rimonto.
Accendo e il PC si avvia perfettamente.
Chiamo l’assistenza tecnica IBM. Spiego il problema e comunico il seriale della macchina. Aspetto qualche secondo… Poi…
L’operatore mi dice: “Bene, fatto tutto, domani in giornata riceverà il ricambio a casa”.
Da quando ho il mio ThinkPad mi sento come uno che dopo anni di FIAT compra una Mercedes.
Ora, dopo questa esperienza paradisiaca con l’assistenza tecnica, è certo che non lascerò mai più IBM.

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